Matelas  : la belle offensive de l’e-commerce sur le marché

Les points forts de ces nouveaux acteurs du matelas

Ils se nomment Tediber, Eve Sleep ou Novoly.fr et s’imposent aujourd’hui dans l’Hexagone à la faveur du succès de leurs homologues américains. Aux États-Unis, la marque TuftNeedle commercialise le matelas le plus vendu sur Amazon. Elle a essaimé dans son sillage toute une kyrielle de concurrents figurant parmi les 10 sites e-marchands américains présentant la plus forte croissance en 2014. Des chiffres qui font forcément rêver de l’autre côté de l’Atlantique. Mais quels sont les facteurs à l’origine du succès de ces nouveaux acteurs issus de l’ e-commerce ?

• Une spécialisation mono produit : Ces marques ne commercialisent qu’un seul matelas qu’elles ont conçu elle-même en éliminant les intermédiaires et les marges
• Un excellent rapport qualité-prix : Ces marques essaient de tirer le meilleur des technologies existantes pour proposer de bons produits à des prix extrêmement attractifs
• De nouvelles conditions d’achat : Le principe est commun à toutes ces marques
  qui livrent gratuitement le produit « comprimé-roulé » dans un carton. L’acheteur dispose de 100 jours pour l’essayer et le retourner en cas d’insatisfaction. Même déballé et taché, le produit peut-être repris et intégralement remboursé
• Un canal de distribution efficace : Ces produits ne sont commercialisés que sur le web et touchent, grâce au miracle de la data, des cibles friandes de nouvelles marques comme les jeunes

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Quel avenir pour ces nouveaux acteurs de l’e-commerce en France ?

Si l’apparition du latex dans les années 80 avait chamboulé le paysage du marché du matelas en France, depuis, c’était un peu le calme plat. Et ce, jusqu’à ce que Ikéa, leader sur le marché, lance une nouveauté en 2015 : une taille française (200 x 180). Elle dopera ses ventes de 14 %. L’innovation des nouvelles marques de e-commerce pourrait-elle changer la donne ? Pas si sûr encore, sur un marché où seulement 10% des achats de literie se font sur Internet. Les clients continuent de vouloir toucher un matelas et de s’y allonger sous l’œil du vendeur avant de l’acheter. Mais les start-up innovent ; les marques Tediber et Cosme ont déjà créé leur showroom.

Pour se développer, ces nouveaux acteurs de l’e-commerce connaissent les vertus d’une bonne communication. Ils n’hésitent pas d’ailleurs à casser les codes d’un marché plutôt terne. La confiance des consommateurs a souvent été mise à rude épreuve par les revendeurs traditionnels de literie, n’hésitant pas à pratiquer des prix aléatoires assortis d’énormes remises. Les jeunes marques de l’e-commerce veulent inverser la tendance. Elles refusent les codes promotionnels en cours en proposant un produit dont le prix et la qualité restent fixes. Une marque comme Eve Sleep dépense 400000 euros par mois sur les réseaux sociaux pour communiquer sur l’importance d’un bon sommeil et sur ses 100 nuits d’essai.

Et la riposte des concurrents dans tout ça ? La fabrication de modèles « roulés compressés » n’occasionne que de faibles marges pour eux, même s’ils ne peuvent pas bouder complétement cette innovation. Pour l’exemple, La Maison de la Literie et Ikéa se sont tournés vers sa fabrication, mais sans grande conviction. D’autres innovations de la part des revendeurs traditionnels, comme la location de matelas avec option d’achat, devraient se développer bientôt.

Les nouvelles marques en ligne enregistrent des débuts prometteurs en France. Leur rapport qualité/prix imbattable et leurs conditions de vente séduisent de plus en plus de consommateurs chaque année. Pour contrer leur mode de distribution nécessairement limité par Internet, certaines prévoient de se diversifier dans la commercialisation de draps et d’oreillers. Décidément, les pure players du matelas français ne sont pas près de nous laisser dormir !